Bedrijfsidentiteit in letter en geest

Bedrijven vervangen in hun logo’s hoofdletters door kleine letters. Een trend die voortkomt uit de wens om bescheiden en persoonlijk over te komen. Kijk maar naar de logo’s van Nationale-Nederlanden en UPC. Beide bedrijven die wel eens vanwege bovenmatig gedrag in het nieuws zijn geweest en er graag een ander imago op zullen willen nahouden.

Erg mooi vind ik het niet, die kleine letters. Maar dat zal wel wennen. Jammer is vooral dat het averechts werkt. Zoals vaak als identiteit en imago niet met elkaar overeenstemmen.
Volgens de bestuursvoorzitter van Nationale-Nederlanden toont het nieuwe logo ‘openheid en bescheidenheid, hoe groot we ook zijn’. En bij die toevoeging gaat het al mis, want écht bescheiden bedrijven zijn klein en kunnen daardoor betrokken en flexibel zijn en een hoge kwaliteit leveren voor een lage prijs. Aangenomen dat het gebruik van kleine letters de gewenste associaties oproept, halen die associaties ook meteen heel onwaarschijnlijke beelden boven. Zulke kolossale bedrijven die klanten een persoonlijke behandeling gaan geven? Die zich toegankelijk opstellen en zich ontvankelijk tonen voor je wensen en behoeften? Die matig zijn waar het hun eigen gewin betreft? En dat alleen door de grootte van een paar letters?

Er zit ook iets paradoxaals in: veel geld uitgeven aan een nieuwe huisstijl en je vervolgens laten voorstaan op je bescheidenheid. Dat is geen matigheid, dat is aanmatigend. Zoals Bomans al zei: dikwijls is datgene wat wij bescheidenheid noemen, niets anders dan het verlangen om tweemaal geprezen te worden. Kijk eens, roept de bestuursvoorzitter, hoe groot en belangrijk we zijn en zie! hoe klein en eenvoudig we doen. Valse bescheidenheid.

Ik begrijp het ook niet. Je zou toch denken dat er een makkelijker en geloofwaardiger weg is. Iets uitkiezen waar je goed in bent en dat uitstralen. Vallen identiteit en imago vanzelf samen. Er zal toch wel iets zijn dat die bedrijven kunnen en waar de klant wat aan heeft? Mogen ze het van mij van de daken schreeuwen.

Dan die werkelijk bescheiden bedrijfjes. Die het persoonlijke en het zorgen voor toegevoegde waarde in hun genen hebben en elke dag aan hun klanten moeten laten zien. Die een stap extra voor je zetten, je goed willen helpen en je echt wat bieden. Zoals het adviesbureau waarvoor ik werk, dat in trotse kapitalen laat zien waar het voor staat: FCTB. Officieel Functional Change To Business, gekscherend Football Club Tubantia Boys, maar eigenlijk Fucking Close To Brilliant. Gerechtvaardigde arrogantie.

Column van Judith Barneveld (Senior Consultant FCTB)